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以電視城市品牌形象為例，一夜之間有數(shù)十家城市的形象廣告擠上了央視的朝聞天下的廣告時間段，千篇一律的城市形象，沒有任何特色的城市口號，以及沒有什么記憶點的城市品牌訴求……體現(xiàn)的是城市經(jīng)營者對城市品牌傳播的渴求和無助，正所謂是有錢不知如何花。那么，城市品牌經(jīng)營者又該如何的有效地低成本地實施城市的品牌傳播呢？依據(jù)體系化品牌軟傳播法則，搞好城市品牌傳播，關(guān)鍵在于做好戰(zhàn)略定位、整合傳播和集成營銷。
21世紀(jì)是城市的世紀(jì)，各地區(qū)之間的競爭是以城市為單位的綜合實力的競爭。在世界城市化進程日趨加劇的今天，一個城市要想獲得可持續(xù)發(fā)展，必須有強烈的
城市品牌形象意識，一方面強化城市內(nèi)部建設(shè)與發(fā)展，另一方面，積極開展品牌傳播活動，不斷塑造與提升城市品牌形象。 塑造、提升城市品牌形象最有效的傳播工具和方法就是在開展城市內(nèi)部建設(shè)的同時，積極開展城市品牌形象的整合傳播活動。整合傳播理論認(rèn)為，所謂整合主要指傳播工具的整合和傳播過程的整合。如何使城市向不同的區(qū)域以及在不同的時間里傳播一致性的信息，如何使城市品牌形象信息的傳播既適合不同人對城市形象的認(rèn)知與評價規(guī)律特點，又不失信息的一致性，整合出一個統(tǒng)一的城市品牌信息，實現(xiàn)一致性傳播，這是城市形象塑造過程中一個富有挑戰(zhàn)性的難題，也是塑造城市品牌形象的關(guān)鍵所在。整合對于維持城市營銷傳播策略的一致性、不斷積累品牌要素和品牌形象是至關(guān)重要的。從這個意義上來說，城市品牌形象的整合傳播實際上就是整合利用各種營銷傳播工具，向特定的城市目標(biāo)受眾，以一種有效、連貫的方式傳達一個清晰、明確并且是一致性的城市品牌信息。
目前我國城市在形象的整合傳播方面無論是傳播工具的整合，還是傳播過程中信息的整合，都存在很多問題。突出地表現(xiàn)在傳播工具使用比較單一，沒有整合利用電視、報紙、網(wǎng)絡(luò)、雜志、戶外、畫冊、展板等多種媒體與公關(guān)、事件營銷、直銷營銷等其他傳播手段開展360度品牌傳播，傳播的范圍、時間、采用的手段都都有很大的局限性，對目標(biāo)公眾的覆蓋面比較窄，有效到達率也比較低；同時，僅重視“點”上的宣傳，忽視和缺少城市整合營銷傳播戰(zhàn)略規(guī)劃，不能根據(jù)公眾對城市品牌形象的認(rèn)知與評價要素體系及本城市的現(xiàn)狀、特色、優(yōu)勢等全面構(gòu)建城市的品牌形象傳播戰(zhàn)略與策略，城市形象定位不夠準(zhǔn)確、鮮明，主題信息不夠突出，在傳播過程中沒有注意信息的一致性，沒有開展長期性、系統(tǒng)性宣傳。因此，導(dǎo)致城市品牌傳播的效果不夠顯著，良好的城市品牌形象也沒有樹立起來。通俗地講，就是有錢不知如何花。
以電視城市品牌形象為例，一夜之間有數(shù)十家城市的形象廣告擠上了央視的朝聞天下的廣告時間段，千篇一律的城市形象，沒有任何特色的城市口號，以及沒有什么記憶點的城市品牌訴求……體現(xiàn)的是城市經(jīng)營者對城市品牌傳播的渴求和無助，正所謂是有錢不知如何花。
那么，城市品牌經(jīng)營者又該如何的有效地低成本地實施城市的品牌傳播呢？
依據(jù)體系化品牌軟傳播法則，搞好城市品牌傳播，關(guān)鍵在于做好戰(zhàn)略定位、整合傳播和集成營銷。
1、結(jié)合城市整體經(jīng)營和發(fā)展戰(zhàn)略，準(zhǔn)確的進行不第一即唯一的城市品牌定位
塑造與提升城市品牌形象的目的從根本上說是為了增強一座城市對內(nèi)部公眾的凝聚力、對外部公眾的吸引力與對周邊城市的輻射力，進而增強城市的競爭力，促進城市快速發(fā)展。從這個意義上來說，制造與提升城市品牌形象屬于城市發(fā)展戰(zhàn)略范疇。所以，有關(guān)城市品牌形象的塑造與提升方面的各項工作必須服從于城市發(fā)展戰(zhàn)略，不能有任何的偏離。換句話說，即應(yīng)結(jié)合城市發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃制定出相應(yīng)的城市形象戰(zhàn)略，明確在不同的發(fā)展時期將把這座城市塑造成具有什么鮮明個性特征的城市，在某一特定區(qū)域范圍內(nèi)乃至全國及全世界范圍內(nèi)分別處于什么地位。
制定城市品牌形象發(fā)展戰(zhàn)略的核心工作是做好城市品牌形象定位。關(guān)于城市品牌形象定位，很多著作與論文中沒有給出明確的界定，或者說界定不夠準(zhǔn)確；在綜合考慮定位、形象與城市形象等概念的本質(zhì)后，我們認(rèn)為，所謂城市品牌形象定位，就是確定在某一時期內(nèi)期望在城市的內(nèi)部公眾與外部目標(biāo)公眾心目中形成一個具有某些鮮明個性特征與優(yōu)勢的城市品牌印象，即進行不第一即唯一的城市品牌定位。在城市不同的發(fā)展時期，由于面臨的發(fā)展環(huán)境與發(fā)展機遇不同，城市的發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)與發(fā)展重點不同，那么，與此相適應(yīng)的城市品牌形象建設(shè)與傳播目標(biāo)也應(yīng)有所不同，城市品牌形象定位也應(yīng)體現(xiàn)這種需要與變化，不應(yīng)一成不變。
城市品牌形象定位確定以后，就要據(jù)此展開城市形象設(shè)計和建設(shè)，包括城市形象理念系統(tǒng)、行為規(guī)范系統(tǒng)、視覺傳達系統(tǒng)等的規(guī)劃設(shè)計與建設(shè)，努力創(chuàng)造與定位相符合的城市形象。不僅如此，更重要的是對此形象定位展開廣泛宣傳，使之為廣大公眾所了解、接受、認(rèn)同。否則，就達不到塑造與提升城市品牌形象的目的。
2、整合運用各種傳播手段塑造城市品牌內(nèi)涵和外延
在現(xiàn)代信息社會，公眾接受信息的渠道千差萬別，對不同的信息來源其信任度和認(rèn)知反應(yīng)也不盡相同。單靠任何一種傳播手段，都不足以覆蓋絕大多數(shù)目標(biāo)受眾，而且任何一種傳播手段都有其傳播方式和效果上的局限性。因此，要想更好的塑造和提升城市形象，必須整合運用各種傳播手段，開展整合營銷傳播活動。包括電視、報刊和戶外等傳統(tǒng)媒體以及網(wǎng)絡(luò)和圖書等創(chuàng)新媒體。
1）電視，最突出的優(yōu)勢就是形聲兼?zhèn)洌鷦有蜗�，受眾廣泛，因此選擇電視做城市形象廣告較為合適，效果較好，應(yīng)作為主打媒體。具體投放時，本市電視臺是一定要投放的，本省電視臺與中央電視臺一般情況下也要選擇性投放，但不一定采取連續(xù)性媒體策略，可采用間歇性策略。對目標(biāo)受眾比較集中的大城市，也可在當(dāng)?shù)爻鞘杏芯�電視臺或衛(wèi)視臺投放，不一定選擇覆蓋全省、廣告發(fā)布價格更高的省電視臺。投放的內(nèi)容30秒或1分鐘的城市形象廣告片為主，輔以幾分鐘的形象專題片。
2）報刊，作為一種影響力非常大的新聞媒體，也是城市形象宣傳的主要陣地。不過，在報紙上的宣傳應(yīng)以關(guān)于城市形象的新聞、軟性報道及反映游客、外地投資者、專家政要名流的感受、印象、評價、游記等方面信息為主，根據(jù)需要可刊登少量的關(guān)于城市形象宣傳的系列廣告及本市舉辦的大型經(jīng)貿(mào)、文化等方面的活動廣告。關(guān)于報紙的選擇，應(yīng)以報紙本身的影響力及涵蓋目標(biāo)受眾的多少作為主要標(biāo)準(zhǔn)。如做城市旅游形象的廣告宣傳或相關(guān)的報道，應(yīng)以高端的財經(jīng)報紙來選擇性地刊登，這樣就可以通過主流人群影響到大眾人群。
3）戶外，既是城市視覺形象的組成部分，也是開展城市形象宣傳的重要媒體。美國著名規(guī)劃師凱文•林奇把道路、節(jié)點、區(qū)域、邊界、標(biāo)志物定位為城市景觀形象的五大要素，共同組成城市的“可讀性”和“可意象性”。因此，在這些地方，一定要做好城市形象的戶外廣告宣傳，尤其在以下兩類區(qū)域更要注意：一是所謂的首要印象區(qū)，即城市對外交通的火車站、機場、港口、碼頭、高速公路收費站、旅游風(fēng)景名勝區(qū)等，這些地方是游客形成城市第一印象的地方，會影響其進入城市的感受以及離開城市后的記憶印象。二是光環(huán)效應(yīng)區(qū)，即能使游客的印象產(chǎn)生放大作用的區(qū)域，包括城市中心商務(wù)區(qū)、歷史古城區(qū)、游憩商務(wù)區(qū)等。城市戶外廣告的設(shè)置，要依據(jù)城市布局和夜景整體效果等做好統(tǒng)一的宏觀與微觀規(guī)劃，注意通過城市“點”布局(風(fēng)景點、城市門戶地帶、城市重要節(jié)點)、“線”布局(商業(yè)界城市干道、城市界面區(qū)域)、“面”布局(突出富有城市特色的城市夜景)，形成富有特色的廣告群景觀和良好的夜景效果，其中在顯著位置最好還要有關(guān)于城市不同形象主題的宣傳。 4）圖書。以城市或城市人或事或企業(yè)主角的創(chuàng)意出眾的書籍，每天在各類書店的書架 在閱覽室、在網(wǎng)絡(luò)、在機場，在相關(guān)報道和媒體吸引了數(shù)以億計的目光，正成為城市營銷——最亮麗的那道風(fēng)景線。不同于各類廣告，不同于雜志、報刊，費用低廉，傳閱時間長 相關(guān)活動、媒體報道使品牌宣傳更為軟化和深化。領(lǐng)導(dǎo)者品牌城市有關(guān)營銷書籍的運作早有其成熟的機制，幾乎國內(nèi)每一個知名城市都有記載其歷程的專著作品。目前，城市的圖書包括城市企業(yè)發(fā)展/品牌案例故事；城市管理模式/城市發(fā)展模式總結(jié)；城市人/城市事/生活方式/城市文化推廣等三種類型。 5）網(wǎng)絡(luò)。作為發(fā)展最為迅猛的新興媒體，其傳播對象面廣，信息量大，表現(xiàn)手段豐富多彩，內(nèi)容種類繁多，具有較強的互動性、趣味性與親和力，傳播時不受時空限制，受眾可隨時進入，發(fā)布的信息還可以及時更正、完善，而且它的受眾群體大都是城市形象宣傳的主力對象。因此，每個城市都應(yīng)在互聯(lián)網(wǎng)上做好本城市的宣傳網(wǎng)站與專題網(wǎng)頁，系統(tǒng)宣傳本城市建設(shè)發(fā)展的各方面信息與突出優(yōu)勢特征，并及時更新、完善。另外，還可以在一些大的門戶網(wǎng)站的旅游與分類欄目里建立本城市的專題宣傳網(wǎng)頁，同時建立大量的搜索引擎，以增加瀏覽量，擴大影響面。 3 、運用集成式和聯(lián)動式的營銷實現(xiàn)城市品牌的多角度張揚和釋放 1）公關(guān)或事件營銷活動 通過活動開展城市營銷與品牌傳播，進而提高公眾對城市的知名度、認(rèn)知度、認(rèn)同度與美譽度，極大地提升城市形象。 城市的大型經(jīng)濟與文化活動是一個城市形象和城市文化水平、城市文化特色及城市文化整體性的體現(xiàn)和象征。城市舉辦的任何一項面向社會各階層公眾，尤其是由廣大外部公眾參加的政治、經(jīng)濟、文化、體育等大型活動，對擴大城市影響力、提升城市形象將起到積極的促進作用。因為活動本身可吸引很多外部公眾參加，讓公眾在活動中更好的了解、感受本城市的發(fā)展變化，提高對本城市的知名度與認(rèn)知度。另外，活動本身還可吸引很多新聞媒體的關(guān)注，增加本城市在媒體的曝光量，從而大大提高本城市的知名度、認(rèn)知度。比如，上海舉辦的APEC會議，昆明舉辦的世界園藝博覽會、北京將于2008年舉辦的奧運會、廣州一年一度的廣交會、大連的國際服裝節(jié)、青島的國際啤酒節(jié)、濰坊的國際風(fēng)箏節(jié)等，都是一些在國內(nèi)外有重大影響的活動，這些活動的開展對提高這些城市在國內(nèi)外的知名度與影響力產(chǎn)生了積極的作用。 2）特色節(jié)日或城市名片 塑造鮮明的城市個性形象，擴大城市影響力，提升城市文化內(nèi)涵。 (1)特色節(jié)日。特色節(jié)日往往是以當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)文化或特產(chǎn)為基礎(chǔ)的具有內(nèi)容排他性的節(jié)日，也是城市的一個重要名片。如紹興的黃酒節(jié)、盱眙的龍蝦節(jié)、淄博的風(fēng)箏節(jié)、青島的啤酒節(jié)等，遵循“文化搭臺，經(jīng)濟唱戲”的原則，每年舉辦一次，規(guī)模越來越大，影響也越來越大，對提高城市品牌知名度與美譽度產(chǎn)生了深遠的影響，對城市經(jīng)濟的拉動作用也非常明顯。 (2)知名品牌。一座城市的發(fā)展活力與文化底蘊與這座城市有沒有幾個知名品牌有著相當(dāng)大的關(guān)系。青島、寧波等14座城市之所以能躋身中國“品牌經(jīng)濟城市”，關(guān)鍵是因為這些城市都有一些全國知名品牌。名牌企業(yè)與名牌產(chǎn)品在媒體上的頻繁亮相，也同時給了城市盡情宣傳自己的機會，大大提高了城市的知名度與美譽度。 (3)名人明星。名人明星，本身就是城市文化的重要組成部分，是一座城市的重要名片，是影響城市文化形象的重要因素。借助名人明星，不僅可提高城市的文化品位，而且可極大地提高城市知名度與影響力。如孔子對于曲阜、周恩來對于淮安、毛澤東對于湘潭、姚明對于上海，都產(chǎn)生了無法估量的影響。巴黎、紐約、悉尼、維也納、北京、上海、香港等之所以成為人們向往的城市，除了城市風(fēng)景魅力、城市經(jīng)濟文化發(fā)達以外，還有就是城市居住著很多社會名流，有一大批政界名流、知名學(xué)者、藝術(shù)家、體育明星和著名影星等。所以，塑造城市品牌形象，一定要積極挖掘、培育本城市擁有的名人明星和文化精英群體，借助他們的影響力廣泛提升城市知名度和城市文化形象，“觀乎人文，以化成天下”。 (4)旅游資源。著名的旅游資源，也是城市的一張名片。很多人之所以知道桂林，是因為“桂林山水甲天下”。同理，杭州、蘇州、北京、西安、南京、�？诘瘸鞘幸惨驗槠湄S富的旅游資源而名揚天下。所以，每個城市在塑造、提升城市品牌形象時，一定要開發(fā)利用好當(dāng)?shù)氐穆糜挝幕Y源，以此為突破口，提高城市的知名度與城市文化形象，打造名牌城市。 3）論壇或評選活動 每個城市都要積極創(chuàng)造條件搞好城市軟、硬環(huán)境建設(shè)，積極參與能提升城市形象的一些榮譽性評選活動，諸如中國森林城市、中國品牌經(jīng)濟城市、國家園林城市、中國最具經(jīng)濟活力城市、中國大陸最佳商業(yè)城市等等。參評本身一方面可極大地促進城市形象建設(shè)和發(fā)展，另一方面也可以借此機會提高城市的知名度和影響力。如果能獲得相應(yīng)榮譽，則又極大地提高了城市的美譽度�！�
（本文原載于《軟傳播：打造品牌強壽力》和《東莞日報》評論版。石章強系錦坤品牌研究院執(zhí)行副院長、上海錦坤傳播公司董事總經(jīng)理。周攀峰系商界傳媒集團副總裁、《商界》雜志社主編）